France Télécom a choisi de partager la communication publicitaire de la marque Orange entre les deux poids lourds français du secteur, les agences Fallon/Marcel du Groupe Publicis, 4ème groupe mondial de communication, et EURO RSCG C&O du Groupe Havas.
Il s’agira pour eux d’accompagné l’affirmation de la marque Orange comme étendard du groupe France Télécom pour tous ses services, conformément aux choix de l’opérateur dans le cadre de son plan NExT (article du 1er juillet 2005).
Le changement de marque, notamment à l’international, appelé également « rebranding », consacre la marque Orange racheté en 2000 par France Télécom (article du 30 mai 2000), et qui avait été une des causes du fort endettement du groupe (article du 3 décembre 2001).
Ce choix a provoqué la dénonciation par SFR, dont l’actionnaire à 43,9 %, Vodafone, numéro un mondial de la téléphonie mobile, avait déjà fait pression le groupe chargé de sa communication international WPP pour qu’il abandonne la compétition. de son contrat avec Publicis, dont le président, Maurice Lévy, a précisé que le budget publicitaire Orange, signé pour trois ans, se répartirait environ à 80% pour Publicis et 20% pour Havas.
Les agences Fallon/Marcel du Groupe Publicis et EURO RSCG C&O du Groupe Havas ont été retenues par France Télécom pour gérer la communication publicitaire de la marque Orange. Publicis aura la responsabilité de la communication grand public en Europe tandis qu'Havas sera chargé de la communication mondiale des activités Entreprises du Groupe.
Ce choix intervient à l'issue d'une double consultation lancée début janvier portant sur deux lots distincts : la communication grand public en Europe et la communication mondiale entreprises. Six agences ont participé à cette consultation. Pour chaque lot, l'agence a été retenue sur la base de critères multiples tels que la pertinence de la plate-forme stratégique de communication, les créations publicitaires, les équipes stratégiques et créatives, et la maîtrise des coûts.
Les agences retenues auront pour mission d'accompagner le Groupe dans la communication publicitaire commerciale de la marque Orange (image, produits, promotion...), en particulier à l'occasion des opérations de simplification et de rationalisation du portefeuille de marques du Groupe qui vont intervenir d'ici fin 2006 conformément au programme NExT.
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